El evento ha congregado a cerca de 500 profesionales para debatir sobre los desafíos a los que se enfrenta una industria en constante evolución
La tecnología no viene a sustituir la hospitalidad, viene a complementarla. Con esta idea como punto de partida, alrededor de 500 profesionales han compartido conocimientos y debatido durante dos jornadas en las que se ha puesto en valor el papel de la inteligencia artificial (IA) y su poder en la toma de decisiones estratégicas, la elección del hotel y las nuevas ventajas competitivas que supone gestionar bien los datos.
Con esta nueva edición, ITH Innovation Summit 2026 consolida su posición como foro clave para adelantarse a los cambios que definirán el futuro del sector hotelero y turístico, impulsando la colaboración entre empresas, instituciones y profesionales en torno a los desafíos de la innovación.
La segunda jornada ha arrancado con el debate ‘Presente y futuro: dos generaciones frente al cambio’, en el que se ha abordado cómo distintas generaciones interpretan la transformación tecnológica, los nuevos hábitos de consumo y los cambios que ya están afectando al turismo. Andy Stalman, cofundador y CEO de TOTEM Branding, ha explicado que «el huésped del futuro no tiene que ver solo con la edad, sino con la mentalidad» y, ahora, se caracteriza por ser «más responsable, respetuoso y que no solo busca ubicación o precio, sino una asociación con el compromiso del hotel en el que se aloja». En este sentido, ha apuntado que, sin dejar de lado la tecnología, es importante no olvidar todas las otras prioridades que «hacen que la gente vuelva».
Felipe Stalman, especialista en IA, ha señalado que «la tecnología se está convirtiendo en un commodity más que en un lujo» y, al igual que Andy, también considera que los hoteles deben focalizarse en la experiencia y el recuerdo de marca, dos ámbitos que para la Generación Z son una prioridad. Para lograrlo, considera que debe utilizarse la IA como un complemento de lo humano que permite «optimizar» y «predecir» para conseguir «una personalización más intensa».
Un dato trabajado, la prioridad para los expertos
En el debate ‘Distribución e IA: cómo influyen los algoritmos en la elección de hotel’, moderado por Víctor Mayans, director de Marketing de Artiem Hoteles, se ha analizado el papel de los algoritmos, la visibilidad digital y la competitividad en la comercialización y la distribución hotelera. Para Simone Large, Head of Direct Supply de Emerging Travel Group, el principal cambio que se ha producido es que, en la actualidad, «existe una capa de IA que es capaz de entender qué quiere el cliente, interpretarlo y recomendar un hotel en concreto». Así, la novedad es que, «hasta ahora, el viajero era el que tenía que interpretar los resultados, mientras que ahora la tecnología es la que lo hace».
Ricardo Fernández, CEO de Destinia, y Manuel Ortíz, CEO de Septeo, han coincidido en la idea de que se está sobreestimando el impacto de la IA en el corto plazo. Para aprovechar todo su potencial, Fernández ha detallado que en una primera fase lo principal es «estructurar y enriquecer bien el dato». Una idea a la que Ortiz ha añadido que otras de las acciones más importantes son «generar un dato conversacional» y utilizar el algoritmo para «potenciar la hiperpersonalización» con el fin de «presentar varias caras de una misma venta en función del tipo de cliente».
Por su parte, Franz Matheis, CTO & Co-Founder de ParatyTech, ha animado a reflexionar dónde se puede aportar valor y centrarse en esos aspectos para optimizarlos. Además, también ha comentado que «el dato es la munición», por lo que las empresas deben trabajarlo y no olvidar «estar preparado para el cambio».
Durante la sesión también se ha celebrado el taller de IA ‘Del backoffice a la suite: IA para transformar la operativa y la presencia digital’. Impartido por Sara Pedraz, directora de Negocio en Transformación e IA de Prodigioso Volcán, e Irene Gómez, directora de Desarrollo de Audiencias de la compañía, las dos expertas han analizado cómo las aplicaciones prácticas de inteligencia artificial son capaces de mejorar desde procesos internos hasta la comunicación, la presencia digital o la experiencia de cliente.
Pedraz se ha centrado en la importancia de implementar la IA en el andamiaje. Es decir, una fórmula que entiende que, «como todo es posible en el entorno actual, lo único que se puede hacer es tener la empresa lista para los cambios que se producen constantemente». En este sentido, Gómez ha lanzado una apuesta estratégica para la comunicación en los entornos de IA que considera que «el SEO consigue visitas y el GEO recomendaciones».
Una ventaja competitiva para el sector
En la mesa redonda, moderada por Pedro Fernández, responsable de Innovación de ITH, se ha tratado la gobernanza del dato y su papel como ventaja competitiva en turismo. A la hora de analizar cómo ayuda la IA a personalizar las campañas y posicionar los destinos en el panorama internacional, Antonio Sánchez, responsable de Promoción y Marketing de Visit Benidorm, ha explicado que, «con la irrupción de la IA, el área de marketing ha cambiado la manera en la que llegan a sus clientes y turistas». En este sentido, ha destacado que «es fundamental posicionar los destinos también en los buscadores LLM». Es decir, en herramientas de IA que responden directamente a las consultas de los usuarios, «sin olvidar que el cliente también busca el toque humano».
Alberto Rodríguez Boo, fundador y CEO de Alda Hotels, ha indicado que «el impacto de la IA es un cambio disruptivo que hay que transitar poco a poco, manteniendo la coherencia con el producto y teniendo en cuenta la parte humana». Para ello, propone a las organizaciones estar abiertas al cambio, tolerar la frustración y ser un espacio donde se perdonan los errores.
En lo que respecta a la gobernanza de datos, Víctor Badorrey, Public Administration Business Development Director de Libelium, ha subrayado que su principal ventaja es la posibilidad que ofrece para «gestionar con evidencias» y ha animado a «perder el miedo a compartir datos dentro del ecosistema». En esta misma línea, Antonio Sánchez, gerente de desarrollo de negocio de AnySolution, también ha hecho hincapié en el hecho de que esta práctica «promueve la competitividad». Además, ambos ponentes han coincidido en la importancia de impulsar la colaboración entre organismos públicos y privados para compartir información que favorezca la gestión empresarial y de los destinos.
El debate ‘Nuevos modelos de negocio alojativos ante el impacto de la IA’, moderado por Manuel Molina, director y editor de Hosteltur, ha girado en torno a cómo la IA está influyendo en la evolución de los modelos alojativos en un contexto marcado por las nuevas expectativas del viajero. Con relación a la creación de los alojamientos, Fede Fuster, presidente de ITH, ha declarado que se está avanzando en la especialización de los hoteles mediante el uso de IA a través de recomendaciones avanzadas en áreas como la arquitectura y el interiorismo.
Durante su intervención, Helena Burstedt, Regional Vice President Development Iberia de Hyatt Hotels Corporation, ha indicado que cuando se habla de nuevos modelos de negocio alojativos, el producto no ha cambiado. Sin embargo, la gran transformación que ha llegado al sector es que el uso de la IA permite «crear experiencias personalizadas en función de las demandas del viajero». En este sentido, Juan Garnica, director de Hoteles, Ocio y Turismo de Savills, también apuesta por el uso de la personalización, pero teniendo en cuenta el riesgo que implica trabajar con datos personales.
Asimismo, respecto a las principales barreras, los ponentes han señalado la importancia de la confianza. No obstante, tal y como ha resaltado Fuster, a pesar de que se trata de un elemento «clave», «hay tantísima inversión en esta tecnología que el ritmo de mejora y el de adopción de los usuarios es rápido».
El CEO como líder de la IA
Durante la intervención ‘La IA como prioridad en la agenda de transformación del CEO’, Álvaro Carrillo de Albornoz, director general de ITH, se ha preguntado cómo se debe utilizar la IA a nivel estratégico y cómo deben utilizarla las compañías para dejarse asesorar y mejorar en su toma de decisiones.
Partiendo de la idea de que la incertidumbre es el contexto natural, Jorge Schoenenberger, General Partner de Traveltech 2, ha comentado que, en sus reuniones con fundadores y altos ejecutivos de empresas, siempre tratan de transmitirles que «la IA debe ser utilizada como una palanca de desarrollo de ventajas competitivas» y que solo aprovecharán su verdadero potencial aquellas personas que utilicen esta tecnología «para generar cosas nuevas».
La entrevista ‘Automatizar es fácil. Conectar con el cliente, no’ ha sido la encargada de cerrar la segunda jornada del ITH Innovation Summit 2026. Ramón Estalella, secretario general de CEHAT e ITH, ha conducido la charla en la que Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Hotels, ha reflexionado sobre el presente y el futuro de los hoteles en un momento de cambio constante. En este contexto, el presidente y fundador de Room Mate Hotels ha resaltado que es importante implantar tecnología que permita ahorrar tiempo y aprovecharlo en aspectos que hagan mejorar el hotel, pero sin «perder el foco en las personas».
Según ha indicado, su empresa está integrada por cuatro generaciones de trabajadores y, en la actualidad, viajan hasta siete generaciones diferentes, una realidad en la que se hace necesario que los líderes sepan «escuchar y gestionar tanto la tecnología como el personal de los hoteles».
Durante la clausura, Fede Fuster, presidente del ITH, ha declarado que durante las dos jornadas en las que se ha desarrollado el evento «hemos tenido la oportunidad de reflexionar sobre los principales retos que afronta el sector». Un tiempo en el que se ha puesto sobre la mesa «la importancia de seguir trabajando juntos para construir un sector más preparado, competitivo y sostenible». Así, para el presidente de la organización, el ITH Innovation Summit es un evento «clave para la generación de nuevas oportunidades».
